IL SALONE DEL MOBILE I RIBELLI DELLA BRIANZA E IL MAL DI MILANO di Dario Di Vico
dal CORRIERE DELLA SERA (Finanza & Imprese) del 3.05.2021
Alla fine una soluzione è stata trovata e le bandiere del Salone del Mobile garriranno su Milano nel prossimo settembre. Ma il conflitto che ha paralizzato per settimane il consiglio di amministrazione della Federlegno Arredo Eventi, l’associazione di categoria principale azionista del Salone, non va sottovalutato. Complice la pandemia nella filiera del design made in Italy e nel rapporto tra città-contado si sono palesate delle falle. Certo, molto è dipeso e dipende dalla congiuntura del tutto particolare e dal timore, da parte degli industriali espositori, di dover finanziare un Salone con scarsa partecipazione di pubblico e di buyer internazionali, ma sono venute a maturazione anche altre contraddizioni carsiche. Non ultima quella che vede le 25 migliori imprese portare in fiera ogni anno in media 10 prodotti nuovi di zecca, di cui l’80% non supera i 5 anni di vita. Un’operazione che equivale a centinaia di milioni di euro bruciati velocemente, un «falò delle vanità» era stato definito da un imprenditore navigato «perché i prodotti che macinano utili alla fine sono pochi». La rivolta se però vogliamo riavvolgere il nastro conviene partire dai (sorprendenti) risultati economici del 2020 della filiera legno-arredo composta da ben 71.500 imprese e 307mila addetti. Le vendite in Italia sono arretrate solo del 7,5%, le esportazioni dell’11,7%, ma questi numeri celano tre tendenze forti:
a) il recupero fatto segnare dall’export dopo l’estate 2020 che ha portato alla riconquista immediata delle quote di mercato allontanando le paure di un’offensiva dei concorrenti scandinavi;
b) le vendite delle aziende più grandi, e più capaci di sfruttare il digitale e l’e-commerce, che sono stati nettamente migliori della media di settore;
c) l’azione delle imprese più reattive che hanno approfittato della crisi per rivedere i costi, migliorare l’organizzazione e tagliare il superfluo.
Non è un caso che a capeggiare la «ribellione» anti-Salone siano state proprie le big brianzole come Poliform, Molteni, Poltrona Frau e B&B, tutto sommato appagate dai risultati ottenuti sul campo anche in assenza della grande manifestazione fieristica dell’aprile 2020. Insomma grazie al riscoperto amore degli italiani per la casa e a una straordinaria tenuta sui mercati internazionali, la filiera dell’arredo è uscita indenne dal tunnel al punto che, solo mettendo in fila gli annunci delle ultime settimane, siamo venuti a sapere che Kartell aprirà uno showroom nel centro di Madrid e un altro a Perth e la veneta Lago ha annunciato il suo primo negozio monomarca in Cina, a Shanghai. È anche vero però che nei prossimi mesi potremmo assistere, almeno sul mercato interno, a una sorta di «rotazione della domanda», come sostiene l’economista Fedele De Novellis di Ref Ricerche, ovvero che gli italiani non spendano ancora così tanto sulla casa, ma si rivolgano ad altri consumi finora compressi come abbigliamento e mobilità.
Modello Moda?
Tornando però al fattore fiera vale la pena tenere in conto le osservazioni di Innocenzo Cipolletta, gran conoscitore di imprese e associazioni: «Non escludo che possa maturare anche nel mondo dell’arredo l’idea di emulare il sistema moda che sceglie location individuali per le sfilate e si limita ad armonizzare il calendario per evitare sovrapposizioni di orari. Può essere subentrata in alcuni espositori l’idea che andare in fiera costa troppo rispetto a quanto rende una passerella individuale gestita in completa autonomia. Se così fosse andrebbe ripensato il valore aggiunto che la fiera sarà capace di dare». Un valore aggiunto che si spalmi lungo tutta la filiera, «anche perché non possiamo più ragionare con i codici Ateco, l’arredo non è solo manifattura, ma coinvolge l’attività di arredatori e architetti che sovente risulta decisiva nell’ottenimento di importanti commesse».
Aggiunge Enzo Rullani, storico economista dei distretti: «Se le aziende avessero avuto un problema drammatico di trovare clienti non si sarebbero opposte all’esposizione di settembre, molte di loro hanno imparato a relazionarsi con la clientela anche con gli showroom chiusi e pensano di poter andare avanti. Poi è evidente che le filiere hanno bisogno di un punto di eccellenza, sia esso il brand Milano o il Salone, capace di aggiungere valore, ma in questo momento di restrizioni alla mobilità il puro richiamo alla responsabilità collettiva delle imprese non è sufficiente».
Nuova funzione
Sommando Cipolletta e Rullani ne viene fuori che il Salone non dovrà inventare solo una sua edizione light per settembre ‘21, ma sarà chiamato anche a reinterpretare la sua funzione nel post-pandemia e quindi in qualche modo a prefigurare un’edizione 2022 che ricompatti la manifattura e il servizio non solo grazie all’aiuto «terzo» del governo e della politica come è avvenuto in questi giorni. Per dirla con uno slogan, è chiamato «a fare politica industriale» perché se c’è un rischio non scongiurato della ribellione dei brianzoli è che il sistema arredo si polarizzi all’eccesso, lasciando scoperte e sole le Pmi che non hanno avuto la forza durante il lockdown di fare innovazione e non sono appetibili agli occhi del private equity. La Federlegno poi dovrà evitare che si ripeta mutatis mutandis quanto avvenuto in Federalimentare su un altro terreno, quello del rinnovo dei contratti di lavoro che ha visto le big da Barilla a Ferrero disposte a riconoscere d’emblée aumenti salariali che le piccole giudicavano non sostenibili per i loro bilanci. È evidente, infine, come il pasticcio d’aprile del Salone sospeso non sia del tutto separabile dalla crisi che vive Milano, dal ridimensionamento delle sue ambizioni e di conseguenza da una crisi dell’egemonia incontrastata di cui godeva prima dello tsunami partito da Wuhan.
«Il Salone del Mobile era in qualche modo anche il racconto del mobile, ha assolto a una funzione di rappresentazione su scala globale delle grandi qualità del manufacturing brianzolo e non solo—sostiene il sociologo Aldo Bonomi —. Ma dentro quella narrazione erano celate delle contraddizioni con il contado. La smart city non può pensare più di fare da sola, di proporsi addirittura come città Stato. Bisogna ricucire».
Come? Attraversando la metamorfosi indotta dalla pandemia, evitando di commettere errori per la fretta e ripescando l’eterno insegnamento dello storico Fernand Braudel. «Salone florido e distretti ricchi, mi viene da dire. Quindi bisogna conservare il vantaggio competitivo dell’industria e i brianzoli non hanno certo bisogno di consigli in merito, ma non bisogna azzerare lo spazio di rappresentazione. Non credo proprio che mantenere la leadership delle fiere di design possa essere considerata un’esigenza superata».
La ripartenza di Milano che tiene conto dei margini
di Aldo Bonomi – Microcosmi
su Il Sole 24 Ore Martedì 4 Maggio 2021 – N. 120
Osservare Milano serve sempre per capire le faglie “del non più e le traccia del non ancora” lasciate dalla pandemia. Si è visto tra gli anni ‘80 e ‘90 quando alla metamorfosi fordista successe la Milano terziaria ed immateriale, con il dispiegarsi sul territorio di una città infinita forma post fordista dell’intreccio proliferante tra produzione, consumo, residenza. Gli anni 2000 avviano un’altra fase, quella dell’emergere della città dei flussi celebrata come nodo di rete globale, fondata sull’intreccio stretto tra economia dei grandi eventi, creatività e ciclo immobiliare, quest’ultimo dopo il 2008 in transizione verso la scala della grande rigenerazione urbana. Una fase che raggiunge il suo culmine emblematicamente con l’Expo e il post-Expo, con la città che si rappresenta soprattutto come grande piattaforma di attrazione dei flussi, simbolicamente rappresentata dallo skyline iconico delle torri. Il Covid ne ha mostrato la vulnerabilità, bloccando le arterie a rete che ne alimentavano la crescita. Ma non è la fine della città, più modestamente è la messa in discussione di un modello di città con l’Expo e i flussi, la città attrattiva, il Salone del Mobile e l’economia delle reti globali che la sorregge. Che non scompariranno certo, ma come tutti avranno l’esigenza di riposizionarsi di fronte al trauma. Perché siamo all’avvio di un terzo ciclo che poggia su due grandi cambiamenti. Il primo, è dato dal rafforzarsi come motore della crescita di quella che definirei una iper-industria della vita quotidiana, il vero lascito dell’accelerazione pandemica. Le industrie urbane che verranno, metteranno a valore quattro campi chiave del vivere sociale e dell’umano: salute, natura, abitare, sapere, alla ricerca di un nuovo radicamento e coinvolgimento sociale da parte di un capitale si spera più paziente. Lo speriamo davvero, perché le città stanno diventando i motori di una economia che produce valore applicando razionalità industriale e tecno-scientifica non solo alla produzione di beni e servizi, ma alla riproduzione della stessa vita sociale, personale e naturale. Milano e gli assi industriali del Nord, mi paiono i punti del Paese in cui questa trasformazione è più avanzata. Secondo, la città va riprogettata dal margine verso il centro, non viceversa. Nel riprogettare la città dobbiamo guardare oltre che al mondo che si rispecchia al centro, a ciò che accade a Trieste, a Torino, nel Nord Est alle città intermedie e poi risalire a Milano, capendo che della composizione sociale della città fa parte a pieno titolo anche quell’impresa manifatturiera piccola e media che vive la città come palcoscenico ed intelligenza collettiva per rappresentarsi nel mondo. Emblematico il travaglio del Salone del Mobile nel suo ripartire con difficoltà, nel tenere assieme la Brianza dei produttori e la Milano della rappresentazione. È necessario partire dal progettare le connessioni a medio raggio e pensare una città che si svilupperà per nuove polarità in quella che una volta era la periferia, l’hinterland e poi la fascia dell’urbano-regionale. È partendo dai margini che si può ricostruire la funzione del centro. I centri non sono più solo piazza Duomo, ma c’è una poliarchia e un policentrismo che è cresciuto, in basso nella società in sofferenza e in alto tra le élite della città. In basso dobbiamo guardare a che cosa rimarrà del travaglio di una composizione sociale molecolare terziaria che sulle economie dei flussi e sui consumi generati ci viveva, dove oggi c’è una parte cospicua dei nuovi vulnerabili da lockdown. È un sistema flessibile, ma quanti rimarranno sul terreno? Occupiamocene. Perché senza terziario orizzontale dei servizi in basso non si alimenta il terziario in alto. A questa dialettica delle differenze che viene avanti dobbiamo guardare per capire il nuovo ceto medio che sale, usando la leva della competenza e della tecnologia. Dal ciclo delle neo industrie urbane, nel pubblico come nel privato, potrebbe emergere una nuova generazione di “tecnici”, di ceti medi urbani addensati nelle regioni urbane e negli assi industrializzati del Nord, dalla ex company town Torino alla via Emilia, al Nord Est. Nella Milano metropolitana è già in atto un rimescolamento delle élite “a tre punte”, con nuovi protagonisti globali nella ristrutturazione industriale dell’abitare, un mondo dell’impresa media e grande anch’esso alle prese con il salto tecnologico, e una poliarchia di autonomie funzionali dalle Università alle Fondazioni, a fare da élite della riprogettazione-rigenerazione della città. Agenzie che introducono un linguaggio e codici di connessione tra privato e pubblico, tra tecnica e civiltà materiale del nuovo vivere la città. Mettiamoci in mezzo nel fare società se vogliamo realizzare l’eterotopia della città in 15 minuti.
bonomi@aaster.it
(photos by Mario Mangone)
